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产品分析 喜马拉雅给你“爱”与“陪伴”

发布人: 沙皇国际 来源: 沙皇国际平台 发布时间: 2020-06-23 08:23

  喜马拉雅FM是专业的音频分享平台,本文是喜马拉雅FM的产品分析报告,主要包括这5点:产品功能架构、竞品分析、用户分析、用户调研和功能分析优化,与大家分享。

  很早之前坐朋友的顺风车,过一个休息区我们停下来休息,他暂停车上的摇滚乐对我说:“整个脑袋都在嗡嗡嗡,但是不听点歌高速又犯困。”我说:“你不就是想提吗,为什么不听呢?”他说:“也是歌曲和一些DJ没营养的对话。”

  我掏出手机给他推荐喜马拉雅,说:“这个APP你可以挑选自己喜欢的内容听,不仅是开车的时候,平常一些眼睛没空耳朵有空的时候也可以听,而且什么内容都有一点,以后应该会更全一些,现在我们听个搞笑相声应该挺提的。”

  后来的途我们就伴着郭德纲的背景相声哈哈哈了一,车里的气氛也从摇滚乐的紧张中变得轻松了许多。后来许多次我们再次见面的时候,他的手机里一直有喜马拉雅APP,他也和大多数人一样从一开始的单向收听节目到后来用喜马拉雅来学习、交友和娱乐,从填充睡前、交通等碎片化时间,发展成耳朵经济的升级。

  功能架构图将喜马拉雅分为音频业务、社区业务、直播、个人中心、商业化五个部分,并详细展示了每个部分的功能和服务。

  随着近年来喜马拉雅的业务拓展、边界扩张和商业化动作,除核心业务“PGC+UGC+版权”组成的完整音频生态链之外,还将直播、社区、问答等与内容结合形成体系化的内容服务,涉及到的领域有知识付费、音频、直播、AI人工智能(智能音箱)等,是一款综合性音频类产品。

  在移动互联网的快速发展及人们需求不断增强的情况下,在线音频行业得到了很好的发展。广阔的发展前景发展出不少音频类产品,经过几年的厮杀之后,喜马拉雅作为综合性音频平台的代表,目前的市场占有率在同类型app中排名第一。

  根据官网资料显示,目前喜马拉雅的手机用户超过6亿,同时还拥有超过5000万的海外用户。以喜马拉雅为核心,从产品定位、目标用户、功能结构、使用目的和场景中选取体量排名靠前的同类型竞品进行分析,总结出喜马拉雅现阶段在市场上的优势及劣势。因此,喜马拉雅的主要竞品为:懒人听书、蜻蜓FM、荔枝。

  核心业务上喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM高度重合,内容生产方式都包含PGC、UGC及购买版权。喜马拉雅把内容做到了最多最全,既有深度垂直的知识学习领域,也有横向发展的生活、情感、娱乐休闲领域,人群受众更为广泛。蜻蜓FM则以PGC为主,追求优质内容,平台上干货知识类的内容较少,历史文化等软知识较多,而且没有社区功能以互动,可以推测蜻蜓FM主要针对的是对经典内容更感兴趣、网络社交需求更少,年龄层次相对较高的人群。

  懒人听书专注于有声书和移动阅读领域,特别是长篇网络小说,内容比较有连贯性,比较容易让人停不下来。

  荔枝以UGC内容为主,“人人都是主播”,用户参与度高,吸引的用户主体为年轻群体,目标用户更为具体。

  其它业务上侧重点较为不同,喜马拉雅和蜻蜓FM在结构上最为相似。懒人听书没有直播功能,社区功能也只有图文形式,深耕有声阅读领域。荔枝在UGC的道上走得异常,所有的功能都围绕“人人都能做主播”这一定位,用户粘性会更好,荔枝实验室则更像是交友软件的音频版。

  横向对比:2011年,蜻蜓FM作为国内首家网络音频应用上线,当时音频行业还处在探索阶段,以传统节目网络化为主,蜻蜓FM集成了国内外3000多家,打开了移动音频市场。2012年喜马拉雅FM、懒人听书公司成立,2013年喜马拉雅、懒人听书、荔枝FM的APP相继上线。

  喜马拉雅定位为音频分享与点播社区,选择有声读物和UGC的模式作为起步内容。懒人听书专注于有声阅读领域,特别是长篇网络小说。荔枝FM则推行UGC模式,“人人都是主播”。

  2015年,蜻蜓FM开始增加有声读物和财经、历史以及脱口秀内容,开始定位为面向大众需求的全方位音频平台,音频行业进入到包含有声读物、脱口秀、音乐等内容的多元时代。同年,喜马拉雅开始布局知识付费与车载终端,新增“打赏”功能,开售智能硬件“随车听”。

  2016年,荔枝FM开始构建语音直播付费体系;喜马拉雅、蜻蜓FM懒人听书纷纷新增付费专区,喜马拉雅直接上线马东团队的《好好说话》,利用IP资源奠定了知识付费的基础。紧接着蜻蜓FM也推出高晓松的《矮大紧指北》加入争夺头部市场。懒人听书和荔枝FM则一直分别专注于有声阅读和UGC娱乐领域,2018年荔枝FM更是直接更名为荔枝,退出市场。

  目前整个音频市场已经趋于成熟期,喜马拉雅和蜻蜓FM都已扩展出更多消费场景,同时支持智能手机、车载终端、智能电脑、智能家居等各类智能终端。建立了全音频生态系统。

  喜马拉雅成立时用UGC社区打开了与其它音频产品差异化的道,是其崛起的重要支撑之一。不但陆陆续续增加“热门评论”、“弹幕”、“问答”、“圈子”“直播连麦”等互能,内容发表形式也从一开始的“图文”和“录音”增加了“短视频”、“趣配音”、“K歌房”,并在一次次的迭代中不断优化各种社区功能,致力于增加用户参与感,强化社区,打造多元化社交玩法,提升用户留存率的同时带来更多新流量。这使得更多愿意表达自己的用户在同类产品中选择喜马拉雅。

  以上是喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM和荔枝的数据表现,来自易观千帆,统计时间为2019年10月(但荔枝的人均单日启动次数数据比较离谱,可能有误差),可以看出:

  喜马拉雅行业独占率为56.9%,占据了在线音频行业的半壁江山,活跃人数也是遥遥领先,推测是因为喜马拉雅把内容做到了最多最全,受众更为广泛。懒人听书相对来说更加x垂直在听书领域,网络长篇小说的受众居多。蜻蜓FM比较侧重与PGC,内容质量较高,但也会流失掉一部分受众群体。再则喜马拉雅的UGC社区也能很好的吸收流量,与荔枝的社区不同的是,喜马拉雅的社区内容分发形式更多用户的选择更为,并且荔枝没有PGC内容的人群受众,产品风格偏文艺清新、调性偏情感,用户群体大多是年轻人且女性偏多。

  喜马拉雅在其它数据上的表现并不理想,不排除掉喜马拉雅用户体量大的因素。数据表现上人均单日启动次数大大落后于荔枝(数据可能有误差),与懒人听书差不多持平。但喜马拉雅的人均单日使用时长低于懒人听书,人均月度使用和次月留存率蜻蜓FM皆高于喜马拉雅,我认为原因如下:

  人均单日启动次数:荔枝走的线只有UGC且娱乐性质为主,用户的创作热情高,互动频繁,与其它用户的羁绊也相对更深,声音配对的交友性质也会让用户更加频繁的使用产品。而喜马拉雅、懒人听书和蜻蜓FM都是PGC+UGC,用户更多的是听书、听相声、听资讯或者学习,娱乐性质没有荔枝那么高。

  人均单日使用时长:懒人听书侧重有声书和,类型更多是原创小说,情节吸引人,用户有强烈读完“本章”或者“本篇”,容易沉浸比较长的时间。而喜马拉雅和蜻蜓FM中听书的比例并不高,使用场景也更偏向于日常生活中的碎片时间。

  人均阅读使用:我认为这和内容质量有关,内容质量更高的产品用户的需求度更高。蜻蜓FM的音频内容在四款产品中更优质、专业一些,而且内容的整体风格更加贴近年龄稍大的用户,这批用户的行为习惯更加固定。

  次月留存率:蜻蜓FM和喜马拉雅相差不大且高于其它两款产品,证明新用户比较愿意继续使用喜马拉雅和蜻蜓FM。侧面印证了喜马拉雅和蜻蜓FM的内容受众更广,懒人听书和荔枝的垂直度较高,受众群更小。

  如上图总结的喜马拉雅目前的优劣势:优势方面它有丰富的资源——共享阅文集团所有版权,与中国出版集团、中信出版集团达成合作,据艾媒数据报告,喜马拉雅占据了市场上70%畅销书有声版权。上线至今一系列运营活动效果都非常显著,给其带来了极大的流量。且同时支持各类智能终端,具有强烈的伴随性。劣势方面最主要的还是内容质量良莠不齐,内容推荐的精准性不好,导致产品调性不高,这在很大程度上会降低用户探索欲,影响用户在产品上的粘性。且相较于喜马拉雅的日活,社区业务的参与度较低。

  为了更合理地提出功能优化,笔者于2020年五月下旬对6位使用喜马拉雅的用户进行了深度。

  六位用户均是目前正在使用喜马拉雅的用户,其中一位用户同时下载了蜻蜓FM并且表示使用蜻蜓FM更加频繁。平常工作或事务比较忙的三位用户在使用喜马拉雅的时候都是听音频为主,目的性强,不太使用除音频以外的其它功能。

  六位用户中使用喜马拉雅更为频繁的为工厂工人、专车司机和学生,这三位用户除了听音频还会使用其它功能,如直播、社区,推测这三位用户的空闲时间、碎片时间比较多,且可能空间受限,更加依赖能为自己带来乐趣的产品。

  a.时间较充裕的用户,这类用户有更多的时间使用喜马拉雅,对喜马拉雅的探究也较深,大部分此类用户已经成喜马拉雅的会员用户,且此类用户也更愿意使用除了听音频之外的其它功能。

  b.时间紧迫的用户,这类用户平常生活或者工作占据了大部分时间,利用碎片化时间使用喜马拉雅,使用目的精确,只把喜马拉雅当作听音频的工具,不愿意过多探究更多其它功能,虽然此类用户不太可能为会员用户,但他们经济能力较强,大多愿意购买付费专辑。喜马拉雅应该同时照顾好这两大用户群体。

  大部分用户会在不同情况下播放不同类别的音频,例如车主车上载了朋友或者家人会按照他们的喜好播放音频,自己独自开车时可能会播放符合自己喜好的类别;宝妈在哄宝宝时会播放儿童类别的音频,而自己独自收听时则不会选择此类音频等,因此“猜你喜欢”中推荐的内容很大程度上与此部分用户在当时情况下想听的音频并不相同。用户寻找新的专辑时,大多会参考排行榜。

  用户调研中知识水平较高的三位用户知识类、个人提升类音频听的较多,不同用户听得最多的类别为娱乐类比如相声,宝妈基本都是给宝宝听儿童类别,工厂工人只听有声书及讲书,对比排行榜中畅销榜,第一为「少儿英语启蒙课」,第二为有声书「斗罗」、第三为「郭德纲经典相声」,且前十名中儿童类别占三个。

  1)订阅中心没有分类,用户如果订阅了较多不同类别的专辑,在寻找特定定类别专辑的时候就比较麻烦。

  2)用户表示现有的播放/暂停规则体验感较差。用户点击首页的播放按钮时会直接播放上次记忆的中断处,但有时用户只是想进入播放页面,直接开始播放会有些“麻烦”,例如学生在自习课上,或身边宝宝或是伴侣已睡着时等;用户不在播放页面,但需要暂停音频时,点击底部中心的按钮时会先跳转进入播放页面,需点击播放页面的暂停键,增加了操作步骤。而且用户在边听音频边浏览其他页面时,如发现页,点开小视频之后音频会自动暂停,但用户关闭小视频时音频不会自动播放,用户点击播放,又会跳转到播放页面,需最小化播放页面之后才能继续浏览发现页,整个过程非常不流畅。

  3)用户表示在收听音频时会用到「跳过头尾」、「标记精彩」、「驾驶模式」等功能,但是这些功能没有陈列在播放卡片,也会增加用户操作步骤,降低体验感。

  根据调研,时间紧凑的用户大部分不会使用社区不浏览发现页不了解喜马拉雅的全民朗读、趣配音以及K歌房,部分此类用户表示不了解但愿意尝试,有一位会员用户表示社区内容还有许多需要改进的地方,大多数用户会使用其它社区但不会使用喜马拉雅的社区,反映出产品的引导做得不够。六位用户中五位看到过圈子,但没兴趣加入圈子。

  六位用户中只有两位看过喜马拉雅的直播,其中一位只看过一两次并且表示不是特别感兴趣,一位表示会追自己喜欢的主播的直播。

  参与调研的六位用户均对知识付费持认同态度并表示愿意为感兴趣的优质内容付费,但是办理会员的用户只有两位,其它用户均表示目前免费资源已能满足需求。用户都表示学生没有收入,应该有学生专属会员的制度。

  其中一位会员用户表示自己虽然办理了会员,但是如果当月不需要听书的时候会取消会员,等到需要的时候再重新办理。没有成为会员的四位用户里有两位不知道「新人见面礼」的权益,只有一位用户使用过这项权益,知道却没有使用这项权益的用户表示「新人见面礼」内包含的音频类型自己不感兴趣。

  把播放/暂停键及播放页面重新整合成条状置于底部功能模块上,左边是专辑图片,用户点击可跳转进播放页面,右边是播放/暂停键及播放列表键,用户可在任意页面直接播放/暂停当前所听音频及选择播放列表。

  将播放卡片的页面占比增大,将“详情”和“评论”在播放页面的优先级降低,下放到滑动页面可以浏览的,在播放卡片的播放图片下增加“文稿”按钮,点击可直接跳转至“详情”所在。在播放卡片留出功能区,用户可自主选择是否将常用功能加入功能区,功能区最多可增加5个功能。

  有些专辑的节目乱序,且播放列表的顺序和专辑内节目顺序一致,用户在收听这类节目时收听完一节后需要手动选择,给用户造成不便。

  在专辑内的节目清单内增加「选择」功能,用户可自主选择想要加入播放列表的节目章节,用户不选择则自动默认节目列表为播放列表;用户选择章节加入播放列表即进入「当前播放」页面,「当面播放」内增加「编辑」功能,用户可自主编辑播放顺序及删除节目章节。左滑进入「专辑列表」页面。

  时间紧凑的用户大部分不了解喜马拉雅的全民朗读、趣配音以及K歌房,但愿意尝试。社区对用户的引导不够。

  在发现页增加功能区,将全民朗读、趣配音、短视频、语音房、活动等功能聚集在此区域,信息得更加直接,承担流量分发的作用。功能区之下增加话题区,话题区聚集热门话题tag和能刺激用户交流欲的情感tag,鼓励用户上传和消费除音频外的其它内容。发布不同形式内容的发布键移到顶部右上角(当前是功能区),更加符合大部分用户的发布习惯,增加「语音」发布形式,此形式中用户可清唱发布。

  喜马拉雅的直播间以声音为媒介,没有画面,用户观看直播时只能听到主播的声音。对比LOOK直播,LOOK直播同样是以声音为媒介的直播,但是LOOK直播的每个直播间主播可自己设置房间背景,在不间切换时可以非常直观的感受到不同主播的风格或是房间类型,如配音pia戏的房间背景大多是古风漫画,唱歌的房间背景图可能是主播制作的歌单等,更有效地吸引了感兴趣的用户,没有加入「粉丝团」或开通「贵族」的用户没有可购买的铭牌。

  增设直播间背景图功能,不仅可以让视觉效果更加丰富还能够呈现房间风格。在商城增加可供没有加入「粉丝团」或开通「贵族」的用户购买的铭牌。

  笔者在对直播间进行浏览观看的时,一开始切换房间都是退出当前房间跳转到直播广场,再重新选择直播间进入,且退出房间时会弹出选择框询问是退出房间还是最小化当前房间,操作步骤繁琐。直至偶尔滑动页面时切换了直播间才发现可以通过这个方式切换直播间。

  目前“新人推荐礼”入口在「VIP」页面,部分用户会错过这项权益,且书目用户不能自己选择,用户如果对书目不感兴趣会大大降低会员率。

  增加进入产品时的首页弹窗推送,用户成为会员或用户使用掉权益之后停止弹窗推送,且将推荐书目更改为用户可选择书目。

  新增会员学生专区,学生群体只要通过了学生身份的认证,即可在目前已有的优惠政策下再以8折购买会员。下一个阶段需再次认证,比如高中生进入大学,需重新认证大学生身份,大学生毕业之后则不能再认证。

  目前会员拥有尊贵会员标识,但没有会员等级制度,用户中断会员身份可以说没有任何影响,用户流失到别的竞品软件也无心理负担。

  在现有的会员体系上增加会员等级制度吸引会员持续付费,且增加一系列不同等级可获得的福利,比如个性装扮、积分加速、购买折扣。个性装扮有主题皮肤、头像挂件,这些福利会员等级越高可解锁的就越多。

  等级越高的会员可获得更多的积分,积分可在积分商城换取商品,而且等级越高购买付费专辑或课程的折扣也越高。当会员中断续费时,会员等级以一个速率下降而不是重新跌落一级,能很好地提高用户粘性。

  直播间内用户的评论方式有两个,一个是直接评论(免费),免费评论目前只有白色。一个是弹幕评论,弹幕评论虽然需要成为5级粉丝或贵族或10喜钻/条,但是弹幕在屏幕内的停留时间过短,有些用户可能希望自己的留言能够停留更长时间以表达自己的喜爱之情。

  根据不同活动和不同用户等级和不同身份设置相对应的免费评论颜色,用户完成对应目标可以解锁不同颜色用于评论中。增加一个「醒目留言」功能。

  赠送主播礼物主播排名可以上升,但目前主播排名需用户点击主播名称下的榜单才能看到,且点击之后只能看到排名,赠送礼物需要用户从商城里购买赠送,增加了操作成本。

  将主播排名悬浮在页面右侧,并且显示主播与上一名的距离,设置按钮可一键超越上一排名,增加竞争。

  增加一个「富豪团」,「贵族」中的国王/公爵身份的用户能够加入,用户自主创建管理,其它用户通过申请加入,每个用户进行充值均可增加团值,每天的签到活动可增加团活跃值,通过积累值和活跃值升级团。

  2016年喜马拉雅开始做“123狂欢节”,主打知识付费,2018年把知识两个字拿掉了,现在叫内容消费节。

  喜马拉雅副总裁张永昶表示:“知识能够让你离成功更近,让你变得更好,但我们后来领的是,我们的用户更多时候不是想要成功才去学习,而是为了让自己更开心,满足好奇心。许多内容很难用知识去定义它,比如我们有教你怎么去美国打工,教你怎么养成好习惯,这样的内容,你也不能说这些是知识。当然许多知识付费的内容很好,但你从它的数据上看就知道,它只能服务那么一群人,我们想做更大众、更普世的内容。”

  不仅是“去知识化”,近年来喜马拉雅跟流量明星也更多地合作,让更个平台“更年轻化”。2020年4月,喜马拉雅对外发布直播“春生计划”,对于喜马拉雅而言,直播是生态的补充,尤其是泛娱乐生态的补充。对于用户来说,也多了一层陪伴属性,用户粘性更强。

  作为移动音频行业的“霸主”,喜马拉雅一直以其独特的优势领跑整个移动音频市场,但是随着整个行业的发展成熟,喜马拉雅也正面临来自细分领域和内容同质化方面的挑战。除此之外,短视频、视频直播等各种方式兴起,用户获取知识、娱乐的渠道越来越丰富,单纯地听更受场景,用户的下沉也是喜马拉雅急需探索的题目。

  喜马拉雅目前的slogan是:“每一秒陪伴都有爱”,“每一秒”—时间碎片化、“陪伴”—声音的强伴随性、“爱”—产品旨。在当今社会,无论是热闹的都市生活还是悠然的乡村生活,每一个人都在大声说,每个人都希望有人和自己说话,表现自己变得如此简单,然而能用心表达和倾听的却只有少部分人。

  通过声音学习知识,通过声音填充生活,通过声音发现自己内心的孤独、冷漠、热情与—“爱”和“陪伴”就是喜马拉雅之于现代人的价值。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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